Меняемся к лучшему, или ориентируемся на потребности клиентов
Не буду писать о том, зачем ориентироваться на потребности клиентов, – это очевидно для всех компаний, которые планируют расти (или хотя бы выживать), а не питают иллюзий, работая по старинке. Когда я захожу в небольшие магазинчики, первый вопрос, который я задаю: «Вы принимаете карты?». Если ответ отрицательный, обычно я разворачиваюсь и ухожу, так как редко ношу с собой наличные деньги. Моя потребность – расплатиться картой – была проигнорирована заведением, соответственно, они потеряли меня как клиента (вряд ли я зайду сюда повторно) и мои рекомендации. Проще и быстрее всего получить информацию о потребностях клиентов можно, проведя опрос. Выберите любой подходящий способ: по телефону (мы чаще пользуемся им, так как процент отклика выше), по e-mail, на выходе из магазина, через заполнение бумажной анкеты, лично (в том числе с помощью глубинного интервью).
Какие вопросы включить в анкету?
Мы всегда задаем клиентам три обязательных вопроса:

• Насколько вероятно то, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым при случае? (Оценка по шкале от 0 до 10.) Это классический метод измерения NPS (Net Promoter Score).

• Почему вы поставили именно эту оценку?

• Что мы можем сделать для того, чтобы вы поставили нам максимальный балл?/ Что мы можем улучшить?

Можно включить в анкету вопросы о том, насколько клиент удовлетворен качеством обслуживания, продукта, доставкой и другими важными для компании параметрами (шкала оценки от 1 до 5). Так мы посчитаем показатель CSI (Customer Satisfaction Index) и получим дополнительные комментарии.

Полезно будет позвонить ушедшим клиентам (сами определите для себя срок, когда клиента можно считать потерянным – он зависит от средней частоты покупок) и выяснить причины, почему они перестали делать заказы.
Если причина в нас – где мы недоработали, где не полностью удовлетворили потребности клиентов?

Такие опросы позволяют понять, что клиенты больше всего ценят во взаимодействии с компанией (мы составляем рейтинг таких факторов) и какие области нуждаются в улучшении.
Однажды к нам обратился крупный интернет-магазин, руководство которого почувствовало, что компания достигла потолка в развитии. Несмотря на лидерство на рынке, картину омрачали относительно невысокий оборот (300 млн руб.), отсутствие системы обратной связи от клиентов и стандартов качества обслуживания.
Для понимания того, куда двигаться дальше и какие недостатки, приводящие к потере покупателей, устранять в первую очередь было решено провести опрос клиентов методом телефонного интервью.
Были сформулированы задачи опроса:

• Выявить удовлетворенность клиентов сотрудничеством.
• Узнать сильные и слабые стороны в работе компании.
• Узнать мнение клиентов о работе сотрудников.
• Узнать мнение клиентов о доставке.
• Узнать мнение клиентов о качестве товара.
• Выявить источники, откуда покупатели впервые узнали о компании.
• Спрогнозировать дальнейшее поведение (будут покупать или нет).
• Вычислить показатель NPS.
• Найти точки роста бизнеса (возможности для улучшения продаж и обслуживания).
База респондентов была разделена на 3 сегмента, общее количество результативных интервью составило 360 (по 120 на каждый сегмент).
Хотя руководство компании было настроено самокритично, опрос клиентов показал отличные результаты.

NPS составил 67%.

Оказалось, что респонденты больше всего довольны оперативностью, хорошим качеством товара и ценами. Но мы получили и несколько идей того, что можно улучшить. Ценные замечания дают и тайные покупатели – во многом благодаря им в проверяемой нами сети пиццерий начали доставлять салфетки с заказами.
Что можно улучшить:

(На основании ответов респондентов)

• Улучшить качество рамок.
• Доставлять в заранее оговоренные временные сроки.
• Снизить цены .
• Сделать возможность добавить нужную позицию в сформированный заказ.
• Привозить всегда товарный и кассовый чек .
• Ускорить доставку.
Как использовать фидбэк?

Меняться к лучшему. Это значит:

• Благодарить респондентов за обратную связь и оперативно решать проблемы, всплывшие в ходе опроса.
• Устранять озвученные недостатки, изменять бизнес-процессы, наделять сотрудников бОльшими полномочиями.
• Тестировать и внедрять высказанные идеи (речь только о раз- умных требованиях, конечно).
• Снижать ожидания, если нет возможности или смысла вносить изменения в конкретный участок работы.