Кейс: Как производитель усилил стратегию продаж, проведя интервью с потенциальными клиентами
Вы думаете, что знаете о своем рынке все? Давайте я (Алена Грачева) оставлю спойлер до конца и расскажу вам историю.
Однажды к нам обратился российский производитель микрохирургических инструментов. Компания хотела увеличить долю рынка, приобрести новых клиентов и понять, как ЛПР –заведующие отделениями хирургии в больницах – принимают решение о выборе поставщика.
Однажды к нам обратился российский производитель микрохирургических инструментов. Компания хотела увеличить долю рынка, приобрести новых клиентов и понять, как ЛПР –заведующие отделениями хирургии в больницах – принимают решение о выборе поставщика.
Пример гипотезы: «Инструмент приходит в негодность слишком быстро из-за несоблюдения правил ухода за ним».
Мы начали, как всегда, с формирования гипотез: что наш клиент думает о рынке медицинских инструментов, основываясь на своем опыте работы. Пример такой гипотезы (всего их было 14): «Инструмент приходит в негодность слишком быстро из-за несоблюдения правил ухода за ним». Следующий этап – обсуждение критериев выборки и вознаграждения респондентов. Мы поняли, кто является ЛПР нашего клиента, и определили формат вознаграждения. Что предлагать – деньги или подарок? Если время респондента ценно и мы больше заинтересованы в нем, чем он в нас, благодарим деньгами за уделенное время. Если интервью недлинное (до получаса), респонденту самому любопытно поучаствовать, плюс мы легко можем договориться с разными людьми и подарить им что-то из нашего ассортимента, – выбираем подарок.
Далее занимаемся составлением гайда (анкеты). Обычно в нем до 60 вопросов, расположенных от общего к частному и поделенных по блокам. Длительность интервью составляет 60-90 минут (по скайпу обычно короче, чем лично). В нашем гайде было 22 вопроса про критерии выбора инструментов, бюджет и процедуру закупки и дополнительные вопросы о том, откуда ЛПР узнают о поставщиках инструментов. Также мы тестировали интерес к новому продукту, который заказчик планировал ввести в свой ассортимент.
Все, на этом активное участие клиента в исследовании окончено, мы приступаем к поиску респондентов нужного нам профиля и договариваемся с ними об интервью.
Где мы проводим интервью: обычно выезжаем в офис к респонденту или встречаемся в кафе, а сейчас идеально созвониться по скайпу. По телефону проводим только короткие опросы удовлетворенности. Когда пора остановиться? Точной цифры нет, но есть шутка, очень близкая к правде: «Когда задаешь вопрос и знаешь, что сейчас тебе на него ответят». Обычно такое происходит к десятому интервью.
Когда мы собрали все полевые данные и расшифровали аудиозаписи, наш аналитик приступает к подготовке отчета с инсайтами, а на этапе рекомендаций подключаюсь и я. Отчет для нашего клиента мы построили в формате «изначальная гипотеза» – «что получилось узнать». Интересно, что только 6 из 14 гипотез заказчика оказались верными! А ведь это профессионалы, которые давно на рынке. Три гипотезы не подтвердились, в том числе и про несоблюдение правил ухода за инструментами: все опрошенные заявили, что правила ухода за инструментами соблюдаются очень строго даже в ЛПУ с самым проблемным финансированием. Остальные гипотезы оказались верными лишь отчасти.
Этот проект помог нашему клиенту:
- Изменить стратегию продаж (теперь есть точная информация о распределении бюджета и процедуре закупки, а также источники знаний, которыми пользуются ЛПР)
- Усилить позиционирование (понятны ключевые критерии выбора)
- Приобрести новых клиентов (прямо во время интервью ЛПР интересовались этим поставщиком и просили отправить его контакты)
Если у вас есть похожие задачи, проведем 10 длительных интервью по скайпу с потенциальными / текущими / ушедшими клиентами или экспертами вашего рынка и подготовим отчет с фокусом на ваши конкурентные преимущества и барьеры к сотрудничеству. Пишите на почту help@clientomania.com, расскажем детали.
help@clientomania.com